A história da Raízen começa antes de 2011. O Grupo Ometto, via Cosan, entrou no setor de combustíveis ao comprar, em 2008, a operação da Esso no Brasil. Mas havia um detalhe: só podia usar a marca Esso por cinco anos. Depois? Precisava achar outro caminho.
Do outro lado, a Shell flertava com a ideia de sair do Brasil — como outras gigantes já haviam feito (Texaco, Esso, Atlantic).
E foi aí que surgiu a sacada: unir forças. A Shell trazia sua marca, seu know-how global e peso no downstream. A Cosan, seu império no agro, energia renovável e uma rede de postos herdada da Esso.
Assim nasceu a Raízen, com 41,5% da Cosan, 41,5% da Shell e 17% de investidores institucionais. Uma sociedade que juntou a força de uma multinacional centenária com a ousadia de um gigante do agro brasileiro que aprendeu rápido a jogar no campo da energia.
Mas como dizia meu avô Anselmo:
“Sócio bom é aquele que, além de dinheiro, traz sossego pro sono da gente.”
E é aqui que mora a reflexão.
O mercado observa, mais atento que benzedeira de roça, os desafios da Cosan: dificuldade em vender ativos (como as usinas de etanol 2G), dívida crescendo, caixa pressionado e um mercado que não costuma perdoar tropeços.
E a pergunta aparece, direta como mineiro quando oferece café: Será que a Shell, dona de uma marca que vale bilhões, começa a se preocupar?
Porque patrimônio, no mundo dos negócios, não é só dinheiro. É, antes de tudo, reputação. E proteger uma marca global vale, muitas vezes, mais que proteger o próprio balanço. Isso já aconteceu antes? Sim, e não foram poucas vezes:
• Shell na África: Saiu quando os sócios locais começaram a comprometer padrões de qualidade e compliance.
• BP e Castrol: A BP percebeu que, quando a marca é valiosa demais, é melhor não terceirizar nem o cafezinho. Preferiu assumir tudo e tocar a operação no seu próprio compasso.
• Exxon na Venezuela: Não pensou duas vezes. Pulou fora quando percebeu que nem lucro nem imagem estavam seguros.
Quando o risco reputacional entra pela porta, até o lucro sai pela janela. E se apertar?
Se a situação da Cosan se agravar, o contrato da Raízen não é feito de papel de pão, não. Tem cláusulas robustas: governança, proteção de marca e direitos de veto. A Shell pode exigir mudanças — reorganização, venda de ativos, novos sócios ou, no limite, rever a própria sociedade.
Fica a pulga atrás da orelha…
Empresas são feitas de ativos, passivos e percepções. E no jogo global, proteger a marca vale mais que proteger o caixa.
Se a Shell começa a farejar risco além dos números, pode apostar: reuniões discretas, e-mails cifrados e muita conversa de porta fechada já estão no roteiro.
Como dizia meu tio Anísio: “Marca, meu filho, é igual honra: você só percebe o tamanho do valor… quando vê que pode perder.”
*Wladimir Eustáquio Costa é CEO da Suporte Postos, especialista em mercados internacionais de combustíveis, conselheiro e interventor nomeado pelo CADE, com foco em governança e estratégia no setor downstream.
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